آنچه مشتریان درباره سلیقه خود میگویند با خریدهای آنها سازگار نیست!
آقای مالکولم گلادول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگونی» به این پدیده میپردازد. او توضیح میدهد که افراد مختلف هنگام ورود به کافیشاپ در نظرسنجی شرکت کردند که قهوه مورد علاقهشان چه قهوهای است. اغلب افرادی که در نظرسنجی اعلام کرده بودند به قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند، بعد از چند دقیقه در همان کافیشاپ قهوه خود را کاملا شیرین میکردند؛ بنابراین همیشه نمیتوان به گفتههای مشتریان اعتماد کرد. گاهی آنها در مورد محصول نظراتی میدهند که با خریدهای خودشان تناقض دارد.
ورود به مغز انسان و برملا شدن راز
اگر مشتریان نیازهای واقعی خود را بر زبان نمیآورند و همواره نمیتوان به گفتههای آنان اعتماد کرد، پس راهحل چیست؟ بازاریابی عصبی پاسخ این سوال را میدهد. در سالهای اخیر دستگاههایی با نامهای EEG و fMRI و … ساخته شده که انواع کوچک و قابلحملی دارد که بر سر انسان نصب میشود و میتواند از مغز انسان عکس بگیرد. این دستگاهها دریچهای را برای ورود به مغز انسان باز کردند. دانشمندان و بازاریابان میتوانند با بررسی عکسهای مغز فردی که مثلا در حال تصمیمگیری خرید است به دیدگاه موثقتر و جدیدتری دست یابند.
اگر خیلی ساده نحوه کار این دستگاهها را توضیح دهیم، این گونه است که وقتی قسمت خاصی از مغز تحریک میشود، معمولا خون با اکسیژن بیشتر به آن بخش مغز منتقل میشود؛ بنابراین دستگاههایی نظیر fMRI با عکسی که از مغز تهیه میکنند، میتوانند مکانهای تحریکشده در مغز را مشخص کنند.
مقایسه الگوها
بررسی الگوهای مختلف مغز حین انجام فعالیتهای مختلف ما را به نتایج جالب و جدیدی سوق میدهد؛ مثلا از مغز افراد مختلف در حال پرداخت پول در فروشگاه عکس گرفته شده و الگوی به دست آمده با الگوهای دیگر مقایسه میشود. سپس مشاهده میشود الگوی به دست آمده شباهت زیادی با عکس مغز وقتی که بدن در حال تحمل درد است دارد! وقتی به دست یک فرد سوزن میزنیم همان بخش مغز تحریک میشود که هنگام خرید تحریک میشود.
بنابراین از این آزمایش نتیجهگیری میکنیم که فرد وقتی پول پرداخت میکند، در مغز بخش درد تحریک میشود و پرداخت پول برای مشتری معمولا دردناک است حتی اگر مشتری هیچگاه این موضوع را بر زبان نیاورد!
بنابراین با انجام آزمایشهای مختلف و فراوان به اطلاعاتی دست مییابیم که میتواند در بازاریابی و فروش بهتر محصولات و خدمات به ما کمک کند.
سه بخش اصلی مغز
برای بازاریابی بهتر لازم است آشنایی مختصری با مغز داشته باشیم. مغز به سه بخش عمده تقسیم میشود که از نظر ساختار سلولی و عملکرد با هم متفاوت هستند؛ با وجود اینکه این سه بخش بر فعالیت همدیگر تاثیر میگذارند و نمیتوان به طور محض فعالیت مغزی خاصی را به یک بخش نسبت داد ولی هر کدام از قسمتهای مغز نقش ویژهای دارند. این سه بخش مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم نام دارند.
مغز جدید معمولا انجام کارهای تحلیلی و پیچیده را بر عهده دارد. تصمیمات منطقی، آموزش و کارهای ارادی ما با فرماندهی این بخش مغز انجام میشود. مغز جدید نتیجه تحلیلها را به دو بخش دیگر نیز ارسال میکند.
مغز میانی بیشتر با موارد احساسی سر و کار دارد و اطلاعات حاصل را به دو بخش دیگر مغز مخابره میکند.
مغز قدیم عهدهدار فعالیتهای اصلی ما برای حفظ بقا است. خداوند این بخش را طوری طراحی کرده تا با دستورات صادره ادامه حیات ما امکانپذیر باشد. مثلا وقتی گرسنه میشویم مغز قدیم دستور میدهد که به این مورد رسیدگی شود.
دوستانی که با رشته الکترونیک آشنا هستند با وقفه رد نشدنی آشنا هستند. مغز قدیم در واقع وقفهای رد نشدنی صادر میکند که باید در اولین فرصت ممکن به آن رسیدگی شود. مواردی مانند تنفس نیز به مغز قدیم مربوط است. اگر اینطور نبود شاید گاهی یادمان میرفت تنفس کنیم و زندگی ما به خطر میافتاد!
تصمیمات خرید
اما سوال بسیار کلیدی آن است که طبق علم بازاریابی عصبی تصمیمات خرید توسط کدام قسمت مغز انجام میشود؟ نکته مهمی که در بازاریابی سنتی به آن توجهی نمیشود این است که تصمیمات خرید ما اغلب با مغز قدیم انجام میشود! تا به حال بازاریابان فکر میکردند تمامی خریدها با بخش منطقی مغزمان انجام میشود. البته همیشه در طول تاریخ بازاریابان میدانستند که احساسات بر تصمیمات خرید تاثیر دارد؛ ولی اکنون مشخص شده است که تاثیرگذاری بخش احساسی و مغز قدیم بسیار فراتر از آن چیزی است که تصور میکردیم.
خانم لزلی هارت در کتاب «مغز چگونه کار میکند» توضیح میدهد که «شواهد نشان میدهد مغز قدیم قسمتی است که تعیین میکند کدام بخش اطلاعات دریافتی برای پردازش به مغز جدید مخابره شود و کدام تصمیمات تایید شود یا رد شود».
پس اگر با عملکرد «مغز قدیم» بیشتر آشنا شویم در بازاریابی عصبی میتوانیم عملیات بازاریابی تاثیرگذارتری طراحی کنیم.
حل مسئله قهوه
حال به این سوال برگردیم که چرا اغلب افرادی که ادعا میکنند قهوه تلخ و غلیظ دوست دارند، قهوه شیرین میخورند؟ دلیل آن است که وقتی مورد سوال قرار میگیریم معمولا از مغز جدید خود برای پاسخگویی استفاده میکنیم و سعی میکنیم بهترین و منطقیترین جواب ممکن را ارائه دهیم. همچنین نظر دیگران برای ما خیلی مهم است. ما شاید دوست داشته باشیم تنبل باشیم ولی هیچگاه در یک مصاحبه چنین چیزی را اعلام نمیکنیم؛ زیرا برای ما مهم است که آیا دیگران جواب ما را درست و قابل قبول خواهند دانست یا خیر؛ ولی وقتی میخواهیم تصمیمگیری کنیم مغز قدیم دستور اصلی را صادر میکند. در شرایط واقعی وقتی میخواهیم قهوه بخوریم، مغز قدیم تصمیم میگیرد!
برای یادگیری حرفهای بازاریابی عصبی «کتاب بازاریابی عصبی» زیر را تهیه کنید!
http://waylonppmi55444.blogzet.com/-10672297
http://riverplje33443.suomiblog.com/-11192812
http://spencerhllh29518.tribunablog.com/-10248047
http://finnimnm39652.blogdigy.com/-10265541
http://charlieazws89888.tblogz.com/-10764126
http://gregoryppop31849.uzblog.net/-10852182
http://rylanwurn66666.shotblogs.com/-9997514
http://raymondttqk65555.blogkoo.com/-15300553
http://mariospix50158.mybjjblog.com/-10896084
http://landeneebx00000.amoblog.com/-17724041
http://messiahcdav90999.total-blog.com/-21092609
http://shaneyzxt99991.alltdesign.com/-16374296
http://marcotqcb22222.blogdon.net/-12728398
http://sethigez11111.isblog.net/-13381455
http://franciscowxvq88877.canariblogs.com/-11764550